（格言：專才有兩個好處，第一，狹窄的聚焦能夠讓公司更有效率；第二個，狹窄的聚焦也是幫助你建立品牌的最好方法。）

（圖說：對我、對你們，大家的發(fā)展都是在依賴于“聚焦”！）

主持人：《中外管理》雜志社主編 楊光

演講人：定位之父 艾·里斯

演講人：里斯伙伴品牌戰(zhàn)略咨詢公司全球總裁 勞拉·里斯

被劉翔甩下六米的全能冠軍

主持人：

2009年確實是一個不同尋常的年份，幾乎突然間遭遇了百年一遇的金融危機。但是我們會發(fā)現(xiàn)，越是危機籠罩的時候，我們越需要聚焦的力量；越是復蘇來勢的時候，越需要定位的明晰。
我們今天探討的是一個獨樹一幟的、不同尋常的理論。當它創(chuàng)立30年以后，美國營銷協(xié)會這樣評價：“它是有史以來對美國營銷影響最大的觀念”，而美國的《財富》雜志今年把它列為“十大最佳商業(yè)經典”之首。
下面，讓我們有請“定位理論”的創(chuàng)立者、實踐者、發(fā)展者、美國商業(yè)史上的傳奇人物艾·里斯先生和里斯伙伴全球公司總裁勞拉·里斯女士。

艾·里斯：

首先，來到中國，我們感到非常高興，中國充滿活力，也處于一個非常重要的歷史時刻。
在中國，去年成功舉辦了北京奧運會，而奧運會可以教會我們很多，讓我們首先看一下北京奧運會教給我們了什么？這是北京奧運會十項全能的冠軍、“全才”布賴恩·克萊，我們用全能冠軍的成績與單項的專才做一下比較：在110米跨欄項目，布賴恩·克萊成績是13.74秒，而與“專才”比起來，例如：劉翔在雅典奧運會上的成績是12.91秒。他們的成績差了多少？足足能被劉翔甩下了6米！這個成績連奧運會跨欄比賽的決賽都不一定能進入！再看一下其他的幾項運動：100米跑項目，布賴恩·克萊與單項冠軍比起來，成績落后了7%，落后了7米！400米跑項目，布賴恩·克萊與單項冠軍相比落后了36米；跳遠項目，布賴恩·克萊落后了10%，這已經完全是最后一名了！我們再看撐高跳，他與單項冠軍的差距是1米；標槍，布賴恩·克萊落后了19米；鐵餅，差了35%，差了20米！而布賴恩·克萊是全球最好的十項全能運動員，可他的境遇是：參加任何單一的項目，哪一個都不稱職，這就是全才和專才的差別！

企業(yè)最愛當全才！

艾·里斯：

而企業(yè)卻最喜歡把自己打造成全才！讓我們看一下美國金融危機中的企業(yè)?；ㄆ煦y行有銀行業(yè)務，還有保險業(yè)務，還有股票經濟公司，還有投行，花旗想成為全才，但是它得拿政府45億美元的援助，才能度過難關。美國銀行拿了450億美金援助，它有什么特點？它也是什么都做，像花旗銀行一樣，股票經紀、地產抵押……但，我覺得這不是營銷的最好方法，不會使它們成功。因為消費者是想和一個專才打交道，不是跟一個全才打交道?；ㄆ煦y行忽視了核心的業(yè)務，很多行業(yè)都在做，其實它應該聚焦在銀行業(yè)，這里有它的核心業(yè)務。相比于銀行業(yè)的“專才”富國銀行而言，富國銀行有6668家分支機構，花旗銀行則是1001家，只有1000多一點怎么可能很好的覆蓋消費者？怎么跟競爭者競爭？為什么銀行會失去聚焦？因為傳統(tǒng)的智慧說：公司必須要擴大業(yè)務。這讓企業(yè)總是想進入新領域，而他們進入新領域就進入了麻煩！多數(shù)領域的優(yōu)勢是屬于專才的。專才有兩個好處，第一，狹窄的聚焦能夠讓公司更有效率；第二個，狹窄的聚焦也是幫助你建立品牌的最好方法。這就是聚焦的定律，這是最重要的市場營銷的定律！

專才之道：公關“點火”，廣告“煽風”

主持人：下面，有請勞拉進一步闡述。

勞拉·里斯：

我首先講的是心智法則。什么是心智？在市場上你是第一個進入的，這本身并不值錢，關鍵是首先占據(jù)人們的心靈。

比如：現(xiàn)在大家在講Apple多么成功，好像是它第一個創(chuàng)造了MP3，其實第一個創(chuàng)造的是Creative公司。本來推出了一個潛力巨大的產品，但是Creative犯了忽視消費者心智的錯誤：它的的名字太冗長，而品牌下又集中了很多的產品。下面看一下公關法則。公關在品牌戰(zhàn)略中是非常重要的——是靠公關建立品牌而不是靠廣告建立品牌。提起建一個品牌，人們的印象好像是通過廣告來進行，但千萬不要這樣，你需要的是公關。我們研究了很多品牌成功的法則，不管是紅牛，還是谷歌，品牌的成功都是因為公關方面的成功，有的甚至根本就沒做廣告。建立自己的品牌，首先用公關來“點火”，再用廣告來“煽風”，用廣告來鞏固。紅牛品牌是由公關建立的；星巴克也是一樣，前10年廣告費不到100萬美元，而在美國100萬廣告費太少了！黑莓、微軟、谷歌也是公關建立的。人們在媒體上看到關于谷歌的報道，大家愿意談論。而對廣告的法則來講，廣告當然是需要的，問題是什么時候需要廣告？——是已經確立品牌以后，用廣告來鞏固?？梢哉f廣告是一個保險、是一張保單，可以把品牌保護起來，免受競爭者的危害。就像國防一樣，廣告就是一個公司的國防。像可樂這樣的品牌，顯然需要不斷地通過廣告支持它，要不然每年的品牌價值是流失的，而未得到保護。不要認為一朝開礦，就百年享用不盡。沒有廣告支持的品牌是最容易崩潰的，用廣告來維護品牌核心價值。

“全”還是“?！保孔笥夷X的戰(zhàn)爭

主持人：

一個成功的品牌，首先要著力于聚焦，而不是擴張。為什么品牌一定要聚焦？因為競爭不是外在市場的競爭，而是內在心智的競爭。如何才能占領消費者的心智？勞拉女士告訴我們，首先是公關，而不是廣告。下位兩位大師將呈現(xiàn)什么樣的觀點，我們拭目以待。

艾·里斯：

我要談一個嚴肅的事情——管理派與營銷派的差別？

你們知道嗎？他們的思維方式完全不一樣，管理派一般是左腦派，原則性很強，分析性很強。但是營銷派都是右腦派，更有視覺感，更有直覺性，更有全局性，與管理派正好是相反。兩派看問題的方法有什么不一樣？管理派強調確定性，永遠知道接下來會發(fā)生什么；但是另一方面，營銷派是全局性的思考，重視自己的直覺，對接下來發(fā)生什么沒有那么確定?？煽诳蓸返腃EO曾對可口進行改良。他為什么肯定新配方會成功？因為他們做了調查，請20萬人做了口味測試，就是左腦人的思維方式，但這種方式錯過了消費者心智的問題，當消費者看到自己喝的是可口可樂的時候，市場結果就相反了：可樂的老配方贏了新的配方，市場不接受口味好的新配方。管理派往往把消費者的腦子看成鏡子一樣，覺得腦子不過是反映現(xiàn)實而已，如果現(xiàn)實改變了，鏡子里面就改變了。但營銷中是最困難的工作是改變消費者認知，在很多時候這幾乎是不可能的。為什么？實際上，大腦就像濕的水泥一樣，一旦踏上腳印就很難抹掉。右腦派對消費者心智有更好的把握，因為心智不是能調查能夠解決的，營銷更是一門藝術而非科學。

勞拉·里斯：

管理派想要更好的產品，而營銷派想要“不同”的產品。尤其是中國，常常復制別人的東西，期望做得比別人好，比別人便宜，但實際上需要的是怎樣與別人不一樣。

需求強勁反而危險

主持人：今天精彩的演講環(huán)節(jié)到此告一段落，接下來是非常有趣的現(xiàn)場互動環(huán)節(jié)。

王鳳英（長城汽車公司總裁）：

我作為汽車企業(yè)的代表，認為中國汽車業(yè)也是非常需要定位的。但現(xiàn)在有個情況是：汽車市場潛力非常大，很多車企什么汽車都做，好像誰都可以在任何領域里掙到錢，這樣車企定位就有點困難，聚焦某一個品類有挑戰(zhàn)。我想知道里斯先生和勞拉女士對中國汽車的建議。

艾·里斯：

中國汽車國內需求很強，基本上任何一個戰(zhàn)略都能賺到錢，這是最大的問題，中國汽車生產商，應該了解一下美國發(fā)生了什么！美國“三大”里，兩個都已經破產了，第三個還在虧損，美國的汽車企業(yè)因為曾經國內需求強勁而處在了很糟糕的位置。除非中國的汽車公司能改變營銷戰(zhàn)略，一旦中國的汽車市場“變平”了，同樣的事情總歸會發(fā)生的，一個品牌下面覆蓋的車型太多，肯定消弱競爭力。中國汽車市場的潛力非常大，你占領一個很小的領域，就能夠非常成功，利潤會非常好。我覺得很驚訝，基本上所有的公司都沒有想到這一點。

故事是最好的“武器”

主持人：企業(yè)發(fā)展需要一種定力，當大量的企業(yè)在瘋狂擴張時，真正聰明的企業(yè)，應該看到瘋狂之后會發(fā)生什么，率先的冷靜下來，更堅定地聚焦。除了汽車業(yè)，中國還有一個行業(yè)在全世界非常有名，就是中國餐飲，真功夫餐飲蔡達標先生正在品牌方面做出不懈努力，有什么問題需要探討？

蔡達標（真功夫餐飲公司總裁）：
我的問題不是定位理論的問題，而是怎么去說服公司團隊按照這個思想和理論做事？我提出把資源聚焦于很小的方面時，高管就會反駁：有一天顧客喜歡其他烹調方式的話，我們會不會被淘汰？

艾·里斯：

最好的方法就是用故事來說明，要營銷你的想法，就要用非常扎實的案例來向人們介紹。 比如：我們?yōu)槠囆袠I(yè)提供咨詢，汽車行業(yè)專家經常說：你在汽車行業(yè)沒有任何的經歷。在這種情況下，應該從其他的行業(yè)當中拿很多例子來說明。
你給的案例越多，涉及的國家越多、行業(yè)越多，你向他們提供的建議越有說服力。

中國制造的價格出路

企業(yè)聽眾：
當中國企業(yè)實行全球品牌戰(zhàn)略的時候，是否有一個先天性的劣勢：國際價格天生就覺得中國產品便宜，即使是同樣的產品、同等的質量。中國的企業(yè)怎樣能夠跨越這個先天性的劣勢？

艾·里斯：
第一點，這不是一夜之間發(fā)生的，日本產品以前也是便宜的，非常廉價，那是很多年前了。
第二點，不能說我們質量很好，一開始便宜賣，以后再慢慢提價，變成價格高的產品，這是不可能的。新產品開始推向市場時不能用低價，推出的時候要高價推出，過了一段的時間，如果你有一貫的戰(zhàn)略，一旦建立了新品類，相信我，你們能夠成為非常強大的品牌。

主持人：最后一個環(huán)節(jié)，請里斯先生和勞拉女士各用一句話，把今天的核心內容告訴大家。

艾·里斯：我們發(fā)現(xiàn)，很多中國產品的質量是難以置信的好，但是價格又是難以置信的低，我想這個不應該長期延續(xù)下去，也是無法延續(xù)的。中國制造不應僅僅是銷售產品，而要銷售你們的品牌！

勞拉·里斯：我講的非常簡要：對我、對你們，大家的發(fā)展都是在依賴于“聚焦”！