前言

 

“小餅烤爐加蘸料，靈魂燒烤三件套”

“滿車廂的大學(xué)生，空氣中都是孜然味”

“燒烤技術(shù)哪家強(qiáng)，山東淄博嘗一嘗”

   ……

近兩個(gè)月，淄博燒烤頻頻出圈，登頂各大社交平臺(tái)熱搜榜。游客不遠(yuǎn)萬里“赴淄趕烤”，淄博文旅局更是發(fā)布《致廣大游客朋友的一封信》，表示五一期間淄博中心城區(qū)的酒店已基本售罄，客流量已超出接待能力，建議錯(cuò)峰出行。淄博燒烤可以說是近期的美食圈頂流，一朝成名天下知。

 

淄博燒烤是怎么火起來的？

 

從抖音關(guān)鍵詞搜索數(shù)據(jù)來看，3月份相比2月份數(shù)據(jù)呈現(xiàn)小幅提升的趨勢(shì)，4月份節(jié)節(jié)攀升、快速爬坡，在五一小長(zhǎng)假迎來歷史高峰。巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺(tái)3月份觀看淄博燒烤相關(guān)話題視頻的畫像大多來自山東省人。通過對(duì)歷史數(shù)據(jù)的溯源，藉此推斷，淄博燒烤在3月在山東省內(nèi)熱議，4月破圈至全國(guó)，并在五一小長(zhǎng)假隨著全國(guó)旅客的來訪登頂流量巔峰。

 

光靠流量數(shù)據(jù)仍難以說明淄博燒烤是如何走紅的，還需要具體拆解各個(gè)階段淄博燒烤的熱搜話題，并分析每個(gè)事件所帶來的影響。我們按時(shí)間線捋一捋歷史熱搜：

 

3月5日#大學(xué)生組團(tuán)到淄博吃燒烤#

話題登上抖音同城榜熱搜第一，搜索量高達(dá)525.3萬次。淄博火車站往返旅客數(shù)量創(chuàng)近3年最高記錄。此事件被視為是淄博燒烤走紅出圈的“第一槍”，引發(fā)網(wǎng)友對(duì)淄博燒烤的好奇。3月5日搜索內(nèi)容就出現(xiàn)了“淄博的燒烤怎么火的”，可見在網(wǎng)上已引發(fā)起一番波瀾。許多網(wǎng)友通過此事件第一次了解到一種新的燒烤品類——淄博燒烤。

 

3月10日淄博政府發(fā)布會(huì)宣布#山東淄博五一前后舉辦燒烤節(jié)#

淄博市政府為淄博燒烤召開新聞發(fā)布會(huì)，宣布在五一期間舉辦燒烤節(jié)、開通燒烤專線公交、招募火車志愿者、成立淄博市燒烤協(xié)會(huì)、發(fā)布淄博燒烤地圖等等，市商務(wù)局、市公安局、市文旅局、市市場(chǎng)監(jiān)管局紛紛出列。淄博政府的快速響應(yīng)令人意外，以大聲量、高曝光提升了淄博燒烤這一品類的認(rèn)知度，進(jìn)一步激發(fā)了網(wǎng)友的好奇心。此舉不僅主動(dòng)承接了“大學(xué)生組團(tuán)到淄博吃燒烤”流量與熱度，更重要的是，給網(wǎng)友提供更多可發(fā)酵的素材，引發(fā)新一波的流量。淄博各個(gè)政府部門全力服務(wù)燒烤顧客的行為令網(wǎng)友們感受到了反差感與新鮮感，因而把淄博燒烤推向更高的熱度。

 

 

4月上旬#誰還沒有坐過淄博燒烤專屬列車#

3月底，開通淄博燒烤專列，淄博擁有了自己的首列始發(fā)動(dòng)車列車。4月8日，淄博市文旅局局長(zhǎng)宋愛香，帶著一眾區(qū)縣的文旅局長(zhǎng)及熱門景區(qū)的代表，浩浩蕩蕩登上了專列，在7節(jié)車廂里和乘客互動(dòng)，介紹淄博的文化，送淄博當(dāng)?shù)靥厣槭侄Y。隨后的幾天中，這一事件持續(xù)發(fā)酵，兩度登上熱搜，進(jìn)一步強(qiáng)化了淄博政府全力服務(wù)游客的認(rèn)知與印象，向消費(fèi)者傳遞出：在淄博吃燒烤，足夠貼心。

 

 

4月8號(hào)博主B太打假視頻上熱搜，立起“實(shí)在”的城市標(biāo)簽

專門打假美食份量、擁有1700萬粉絲的抖音博主B太在淄博八大局市場(chǎng)測(cè)評(píng)了十個(gè)攤位是否有缺斤少兩的情況。令人震撼的是，不僅所有測(cè)評(píng)的店鋪都足斤足兩，甚至有的店鋪還多送分量。這一事件顛覆了人們對(duì)“網(wǎng)紅”旅游區(qū)的認(rèn)知，價(jià)格品質(zhì)不透明已是旅游勝地“默許”的痛點(diǎn)，尤其是開放后“三年不開張，開張吃三年”的商家比比皆是。這一視頻不僅上了央視，還被人民日?qǐng)?bào)的抖音賬號(hào)轉(zhuǎn)載，持續(xù)發(fā)酵。這一反差事件更進(jìn)一步提升了淄博燒烤的口碑，向消費(fèi)者傳遞出：在淄博吃燒烤，足夠?qū)嵲凇?

 

 

4月19日#男子在淄博燒烤攤鬧事被秒帶走#

山東淄博一男子在燒烤攤抄起酒瓶與他人發(fā)生沖突，不到20秒民警迅速到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，將當(dāng)事人制服并帶離現(xiàn)場(chǎng)，同時(shí)安撫在場(chǎng)群眾。據(jù)媒體報(bào)道，之所以出警如此高效，是因?yàn)楣蚕到y(tǒng)在燒烤攤點(diǎn)和大排檔等人員密集的場(chǎng)所加派執(zhí)勤人員，提高治安巡邏密度和巡邏頻次，維護(hù)社會(huì)治安秩序的穩(wěn)定性。這一事件是淄博市服務(wù)精神淋漓盡致的體現(xiàn)，向消費(fèi)者傳遞出：在淄博吃燒烤，足夠安心。

 

四月中下旬

#陳曉毛曉彤也沒逃過淄博燒烤#

#劉英杰帶老婆打卡淄博燒烤#

#中央對(duì)淄博燒烤的看法#

 

藝人明星、網(wǎng)紅、媒體紛紛加入淄博燒烤話題。得益于這些名人及媒體的自身熱度，淄博燒烤話題得以持續(xù)發(fā)酵，滲透拓展至更廣泛的人群，熱度節(jié)節(jié)走高。

 

4月25日至五一期間 

#淄博燒烤節(jié)開幕#

#淄博燒烤店為勸退游客刷差評(píng)#

#淄博公廁配腸炎寧片和衛(wèi)生巾#

#淄博燒烤吃刀片后續(xù)#

 

在此期間熱搜變得多元化，有好評(píng)也有差評(píng)，有關(guān)商家也有關(guān)游客。此前一連串的營(yíng)銷傳播激發(fā)起不少網(wǎng)友對(duì)淄博燒烤的好奇心，并隨著五一小長(zhǎng)假的到來，全國(guó)各地的旅客紛紛“赴淄趕烤”。淄博因此在五一期間創(chuàng)造了客流量及話題度的雙重巔峰。

 

 

從心智視角解讀淄博燒烤的出圈秘訣

 

本質(zhì)上，淄博燒烤是基于當(dāng)?shù)靥厣蛟斓钠奉?，以定位理論來講屬于城市特色品類。淄博燒烤的出圈離不開政府的助力。具體策略上，出圈的關(guān)鍵在于以下2點(diǎn)：

 

選對(duì)賽道，建立顯而易見的差異化

以品類差異為基礎(chǔ)：“小蔥+小餅+蘸醬+小爐”清晰的品類定義。

 

事實(shí)上，淄博燒烤在當(dāng)?shù)刂辽僖延袔资隁v史，形成了清晰且極具差異化的品類定義，即“淄博燒烤=小蔥+小餅+蘸醬+小爐”。網(wǎng)友自發(fā)傳播的“小餅烤爐加蘸料，靈魂燒烤三件套”，清晰易懂、朗朗上口。如同《人生一串第三季》所說，淄博燒烤是“全國(guó)唯一還有獨(dú)立小爐純碳烤的有煙燒烤”。小餅、小蔥也是在燒烤中不甚常見的食材，由此誕生出的招牌式擼串手法也是在全國(guó)罕見。這是淄博燒烤能夠包括的基礎(chǔ)，因?yàn)樗遣灰粯拥?、有特色的燒烤?

以服務(wù)差異為加分項(xiàng)：政府護(hù)航打造燒烤里的“海底撈”，保障極致的服務(wù)體驗(yàn) 。

 

同樣是市井煙火味十足的燒烤，傳統(tǒng)的路邊攤燒烤態(tài)度惡劣、收費(fèi)不透明、環(huán)境骯臟，而淄博燒烤對(duì)立傳統(tǒng)燒烤，構(gòu)成了服務(wù)上的差異點(diǎn)——極致的服務(wù)體驗(yàn)。進(jìn)一步來看，除了燒烤固有的服務(wù)問題之外，更重要的是以周到、真誠(chéng)的極致服務(wù)解決了網(wǎng)紅城市常見的游客痛點(diǎn)，例如交通宰客、飲食缺斤少兩、以次充好等等。政通人和的背后反映的是一種新型政商關(guān)系，政府的角色不僅僅是監(jiān)管商業(yè)，而是服務(wù)商業(yè)，為商業(yè)創(chuàng)造更好的體驗(yàn)環(huán)境，為商業(yè)的蓬勃發(fā)展持續(xù)護(hù)航?？v觀淄博燒烤的公關(guān)傳播歷程，相比淄博燒烤本身，更出圈、熱度更高的是城市服務(wù)，尤其是三月上旬以后頻頻上熱搜的事件，例如高鐵專列、市場(chǎng)監(jiān)管、出警速度，無一不在凸出極致服務(wù)體驗(yàn)這一差異點(diǎn)。

 

綜上，淄博燒烤的走紅離不開以品類差異為基礎(chǔ)，再疊加服務(wù)差異更進(jìn)一步與其他燒烤建立區(qū)隔。

 

教科書級(jí)別的公關(guān)配稱——針對(duì)燒烤乃至國(guó)內(nèi)旅游的許多痛點(diǎn)，不斷制造反差

提起旅游，大家必然有不少負(fù)面聯(lián)想，尤其是今年五一是近年來最火熱、人流量最大的，負(fù)面新聞更是滿天飛：出租繞路宰客，民宿肆意毀約，酒店房?jī)r(jià)翻倍，餐館漲價(jià)宰客……

 

相較之下，淄博市的做法，徹底打破了大眾對(duì)旅游城市的固有認(rèn)知，不僅從實(shí)際服務(wù)上解決原有的旅游痛點(diǎn)，更是借此在傳播上頻頻出圈。里斯先生在《廣告的沒落，公關(guān)的崛起》中反復(fù)強(qiáng)調(diào)話題性和可信度在公關(guān)事件中的重要程度。淄博燒烤的一系列公關(guān)顯然是非常成功的，這背后的關(guān)鍵正是在于不斷制作反差，密集緊湊安排一個(gè)個(gè)事件，圍繞一個(gè)清晰明確的傳播主線，通過多渠道發(fā)聲增加可信度，形成環(huán)環(huán)相扣的大型公關(guān)傳播，最終將話題度最大化、引發(fā)全民討論。

 

具體來看，自從3月初“大學(xué)生組團(tuán)吃淄博燒烤”意外走紅、打響公關(guān)的“第一槍”之后，政府敏銳捕捉到這一信息并迅速借勢(shì)召開發(fā)布會(huì)，下場(chǎng)引流。在3-4月短短兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，針對(duì)旅游城市常見的出行、住宿、吃喝的痛點(diǎn)進(jìn)行城市服務(wù)的設(shè)計(jì)并迅速落地，再加以官方發(fā)聲、第三方媒體發(fā)聲、網(wǎng)友自發(fā)傳播多種渠道持續(xù)發(fā)酵，最大化公關(guān)效果，徹底顛覆了大眾對(duì)旅游區(qū)“瘋狂宰客”的認(rèn)知。

 

住宿：一網(wǎng)友發(fā)視頻稱收到了希爾頓酒店房?jī)r(jià)五一期間下調(diào)的消息，另一網(wǎng)友亦發(fā)文稱之前訂的1000元以上一晚的希爾頓酒店房間，現(xiàn)被通知改為571元一晚。隨后由希爾頓回應(yīng)，政府為防止酒店房?jī)r(jià)過分上調(diào)，進(jìn)行了價(jià)格控制和優(yōu)化。由一眾網(wǎng)友自發(fā)發(fā)聲，為五一期間淄博酒店“不升反降”增加可信度，并且以“不升反降”這一逆向操作制造反差，引發(fā)討論。

 

吃喝：借助打假博主B太發(fā)聲，以第三方視角為市場(chǎng)稱重足斤足兩背書，體現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)格和品質(zhì)監(jiān)管嚴(yán)格，顛覆消費(fèi)者對(duì)宰客行為的認(rèn)知。

 

出行：由官方發(fā)聲，高調(diào)宣布開通淄博燒烤專列，并由市文旅局局長(zhǎng)帶頭進(jìn)列車內(nèi)親自向游客介紹淄博特色。此事件不僅解決了出行痛點(diǎn)，還因?yàn)檎蜗蟪A(yù)期的“接地氣”而意外出圈。

 

淄博政府在用實(shí)際行動(dòng)珍惜來之不易的傳播機(jī)遇，積極搭建環(huán)環(huán)相扣的服務(wù)措施，通過住宿、吃喝、出行等多個(gè)維度強(qiáng)化服務(wù)周到的認(rèn)知，不僅是為游客打造良好的旅游環(huán)境，更重要的是為傳統(tǒng)工業(yè)為主導(dǎo)的淄博市重塑著新的城市競(jìng)爭(zhēng)力。

 

 

從淄博燒烤、螺螄粉

看城市名片如何打造

 

近年，由地方小吃發(fā)展到“網(wǎng)紅”大產(chǎn)業(yè)的事件屢見不鮮。前有螺螄粉，后有淄博燒烤。一張張城市名片走紅全國(guó)，帶動(dòng)了一個(gè)個(gè)城市的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。

 

以螺螄粉為例，2012年，廣西柳州特色小吃螺螄粉登上紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》，初次進(jìn)入大眾視野，并出現(xiàn)了短暫火爆；2019年李子柒螺螄粉視頻走紅網(wǎng)絡(luò)，拉動(dòng)海內(nèi)外市場(chǎng)雙雙增長(zhǎng)。以供應(yīng)鏈上游為例，柳州市養(yǎng)殖螺螄面積由2019年的1.15萬畝擴(kuò)大至到2022年的6.5萬畝。螺螄粉全產(chǎn)業(yè)鏈銷售收入從2019年的130億元，增長(zhǎng)至2022年的600億元，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高歌猛進(jìn)，每年再創(chuàng)新高。

 

以淄博燒烤為例，“五一”期間淄博站客發(fā)量達(dá)24萬人次，淄博旅游訂單同比激增2000%以上，當(dāng)?shù)匚穆镁诸A(yù)計(jì)創(chuàng)下近10年來的客流量新高。游客必打卡的淄博八大局市場(chǎng)，光是假期第一天就接待了超過19萬人次。交通運(yùn)輸、酒店住宿、餐飲行業(yè)均呈現(xiàn)顯著的同比增長(zhǎng)。淄博燒烤有望成為淄博市的城市名片，拉動(dòng)城市產(chǎn)業(yè)游高歌猛進(jìn)。

 

城市名片的打造并非偶然，照葫蘆畫瓢不可行，關(guān)鍵要學(xué)到一整套的戰(zhàn)略定位系統(tǒng)?；谛闹菍用鎭砜矗鞘忻拇蛟鞈?yīng)遵循以下幾個(gè)原則：

 

01、立足當(dāng)?shù)靥厣?，選擇有基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)

立足于當(dāng)?shù)靥厣?，借助事?shí)上的基礎(chǔ)及認(rèn)知上的基礎(chǔ)，方能走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。

 

事實(shí)上，當(dāng)?shù)卣殉掷m(xù)多年圍繞螺螄粉和淄博燒烤打造了產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。例如，早在2019年，淄博市政府發(fā)布《關(guān)于挖掘消費(fèi)潛力繁榮發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)的實(shí)施意見》，對(duì)燒烤攤和夜經(jīng)濟(jì)廣開綠燈，為淄博燒烤“爆紅”打下基礎(chǔ)；2021年，《淄博市市場(chǎng)監(jiān)督管理局服務(wù)保障促進(jìn)夜間經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展七項(xiàng)措施》的發(fā)布讓淄博燒烤的服務(wù)保障、食品安全更上一層樓。螺螄粉也同樣如此，2010年，為推廣螺螄粉文化，柳州政府實(shí)施了“螺螄粉進(jìn)京”行動(dòng)，鼓勵(lì)商家到北京、上海、廣州等大城市開店，此后多年持續(xù)打造產(chǎn)業(yè)，直到2019年才借助李子柒視頻真正火遍大江南北。

 

認(rèn)知上，螺螄粉的走紅順應(yīng)了廣西盛產(chǎn)竹筍的認(rèn)知，淄博燒烤的走紅也順應(yīng)了山東盛產(chǎn)蔥的認(rèn)知。立足于當(dāng)?shù)靥厣?、順?yīng)認(rèn)知才能更容易進(jìn)入心智。相反，則容易被心智過濾。試想，一道主打麻辣口味的粵菜料理，亦或是一道主打清淡鮮美的川渝料理，難免讓人感到違和，難以信服。 

 

02、打造顯而易見的差異化優(yōu)勢(shì)，讓人過目不忘

在選定好產(chǎn)業(yè)之后，需要打造顯而易見的差異化優(yōu)勢(shì)，加深消費(fèi)者的印象，實(shí)現(xiàn)過目不忘的效果。這背后的原因是，在這一信息爆炸的時(shí)代背景下，消費(fèi)者每天接受成千上萬的新信息，只有足夠差異化才能被消費(fèi)者記住，才能在消費(fèi)者心智中占據(jù)一席之地。例如，淄博燒烤的極致服務(wù)體驗(yàn)和“小蔥+小餅+蘸醬+小爐”，螺螄粉的臭，都是讓消費(fèi)者印象深刻、與其他美食與眾不同的差異點(diǎn)。

 

03、保持對(duì)熱點(diǎn)信息的敏感度，抓住機(jī)遇并通過公關(guān)建立最大化的影響

淄博政府敏銳地在抓住3月初 “大學(xué)生組團(tuán)吃燒烤”的熱點(diǎn)信息后，在一周內(nèi)迅速召開新聞發(fā)布會(huì)，乘勝追擊，以公關(guān)的形式為淄博燒烤打造極高的話題度跟可信度。在流量成本越來越高、廣告本身缺乏可信度的情況下，充分利用好公關(guān)事件往往能更高效率、更低成本地向更廣泛的人群植入信息。廣告的強(qiáng)制性植入容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生厭倦心理，而公關(guān)更多是引發(fā)人們自發(fā)傳播、持續(xù)發(fā)酵，利用事件的可信度和話題度，在消費(fèi)者心中產(chǎn)生不可磨滅的記憶。

 

 

結(jié)語

 

淄博燒烤的走紅不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的流量事件，更是值得其他城市學(xué)習(xí)與研究的城市名片典范。以淄博燒烤為流量入口，拉動(dòng)城市的經(jīng)濟(jì)力和文化影響力，煥發(fā)城市生命力。筆者期待看到更多城市名片的出圈，更多城市的魅力被大眾熟知。