文|里斯戰(zhàn)略咨詢?nèi)駽EO、中國(guó)區(qū)主席 張?jiān)?

今天，定位已經(jīng)成為對(duì)中國(guó)企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者影響最大的商業(yè)觀念之一。

我們知道，很多企業(yè)都有成為第一的夢(mèng)想但成為第一不是成為市場(chǎng)上的第一，最關(guān)鍵是要成為客戶心智中的第一。我們買涼茶，想到的是王老吉 ;買電動(dòng)車，想到的是特斯拉。這些品牌其實(shí)做到的就是成為客戶心智中的第一

如何才能成為客戶心智中的第一?定位理論用了 50年的時(shí)間幫助企業(yè)解決這個(gè)問題。關(guān)于定位如何成為第一的方法有三個(gè)重要的里程碑第一次就是定位理論誕生的時(shí)候，那時(shí)我們提供了三種方法，即領(lǐng)導(dǎo)者定位、關(guān)聯(lián)定位、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位。隨著實(shí)踐的演進(jìn)，里斯先生在20 世紀(jì)90年代初推出了《聚焦》這本書，這是第二個(gè)里程碑。此時(shí)成為第一非常重要的戰(zhàn)略選擇就是聚焦。這個(gè)聚焦的思想影響了一大批企業(yè)家，曹德旺先生在自傳里說(shuō)，他本來(lái)準(zhǔn)備多元化發(fā)展，看了《聚焦》后受到啟發(fā)，認(rèn)為聚焦才是高級(jí)的戰(zhàn)略思維。于是他聚焦汽車玻璃，成了這個(gè)領(lǐng)域中的全球第一。第三個(gè)里程碑就是品類創(chuàng)新，這是過去十年我們一直致力的戰(zhàn)略定位方法的創(chuàng)新。

品類創(chuàng)新就是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心智里的空缺，然后推出一個(gè)新的品類、新的品牌去占據(jù)這個(gè)空缺的戰(zhàn)略。品類創(chuàng)新是從消費(fèi)者的認(rèn)知規(guī)律、心智模式出發(fā)，設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者心智模式的新的品類，然后推出新的品牌去占據(jù)。品類創(chuàng)新的方法是企業(yè)開創(chuàng)一個(gè)新的市場(chǎng)，且起步就是第一，這是一種革命性的變化。

品類創(chuàng)新在今天恰逢其時(shí)。我認(rèn)為從全球商業(yè)來(lái)看，我們今天可能面臨未來(lái) 50 年，甚至100年對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都相當(dāng)重要的兩大機(jī)會(huì)。

是消費(fèi)大迭代。大家會(huì)發(fā)現(xiàn)最近十年，我們?cè)诤芏囝I(lǐng)域都面臨著 100 年來(lái)最大的消費(fèi)大迭代。如汽車從傳統(tǒng)燃油到新能源，在十年、二十年前，我們說(shuō)中國(guó)企業(yè)要顛覆奔馳、寶馬、奧迪,顛覆日本車、韓國(guó)車，是不容易的。但今天借助新能源、純電動(dòng)車，我們非常有把握成為在汽車領(lǐng)域中的全球領(lǐng)導(dǎo)者。

二是超級(jí)技術(shù)。未來(lái) 50 年會(huì)誕生更多的超級(jí)技術(shù)，比如人工智能、汽車自動(dòng)駕駛等都是顛覆性的，這兩個(gè)巨大的機(jī)會(huì)結(jié)合在一起，一定會(huì)誕生幾何級(jí)的品類創(chuàng)新機(jī)會(huì)。要把握這些創(chuàng)新的機(jī)會(huì),必須用品類創(chuàng)新的思維模式,尤其是 4N( 新品類、新牌、新定位、新配稱)模型。我們期待品類創(chuàng)新的觀念和方法能夠幫助更多的企業(yè)把握未來(lái)50年,甚至100年全球最重要的商業(yè)機(jī)會(huì)期待品類創(chuàng)新的方法幫助中國(guó)企業(yè)打造出更多的世界級(jí)品牌，也期待全球的企業(yè)通過品類創(chuàng)新的觀念和方法更好地實(shí)現(xiàn)商業(yè)成功。