以心智贏得市場
大家好，先讀一段可口可樂前董事長羅伯特·伍德魯夫的話：“只要可口可樂品牌在，即使有一天公司在大火中化為灰燼，第二天全世界各大媒體的頭版頭條，一定是銀行爭相給可口可樂貸款。”這個故事在中國有個現(xiàn)實版，那就是王老吉，下面我給大家分享一下王老吉的故事。
第一，品牌的歷史。嶺南常年高溫、雨量充沛，加之海洋氣候的影響，造成天氣悶熱比較容易致病。王老吉（乳名阿吉）為救黎民百姓，歷經(jīng)艱辛尋找良藥，終得良方。他配藥煎煮成湯（也就是涼茶）給病人試用，效果非常好。此事傳開之后，王老吉被招到北京為皇家煲制涼茶，獲皇帝賜銀。1828年，廣州十三行開設(shè)了第一家涼茶鋪。這就是王老吉發(fā)明涼茶的起源。
民間記載，1839年林則徐虎門銷煙的時候，因水土不服喝過王老吉涼茶治病。晚清的時候，廣東、福建很多華人漂洋過海去美洲以及東南亞打工，很多人帶著王老吉涼茶以備不時之需，如今在北美、歐洲，甚至東南亞地區(qū)，仍有不少人認可王老吉。王老吉真正走向世界是在1925年參加英國倫敦的博覽會，是走向世界比較早的中國民族品牌。
作為涼茶的發(fā)明者，180多年來，王老吉始終在推動涼茶的傳承，不斷創(chuàng)新：開出了第一間涼茶鋪、發(fā)明了第一個涼茶包，方便廣大百姓購買；20世紀90年代初，王老吉發(fā)明了第一盒涼茶和第一罐涼茶，使涼茶從藥飲變?yōu)槔仙傧桃说娘嬃?，受到全國消費者喜愛。
第二，品牌租賃與回歸。1995年王老吉與鴻道集團簽訂商標使用合同，許可鴻道集團在一定期限內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營紅色罐裝和紅色瓶裝王老吉涼茶。對方看重的是王老吉作為涼茶發(fā)明者的心智資源，我方希望外資企業(yè)能帶來更多靈活的經(jīng)營方式。2002年，鴻道集團以賄賂方式獲得第三次10年商標租賃合約，一方面這種續(xù)約方式違反了法律，另一方面租賃費用也不符合國際慣例造成了國有資產(chǎn)流失。從2004年開始，新的管理層就這個問題一直在試圖與鴻道溝通，但未達成共識。2010年，廣藥定下“十二五”發(fā)展戰(zhàn)略，決心發(fā)展大南藥、大健康、大商業(yè)三大產(chǎn)業(yè)，其中大健康版塊以王老吉品牌為核心，打造世界級飲料品牌。因此我們要解決商標的問題，最終發(fā)起了仲裁。2012年5月9日，中國國際貿(mào)易促進委員會判廣藥集團贏了這場官司。
第三，回歸的挑戰(zhàn)。拿回品牌經(jīng)營權(quán)后，新組建的王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司面臨“三無”的困境：無人員、無產(chǎn)能、無渠道。所有的“無”都存在這樣一個問題：對手簽了多個排他協(xié)議，原材料供應(yīng)排他，代工生產(chǎn)排他，經(jīng)銷客戶排他。從有形資源來講，這是一場極度不均衡的戰(zhàn)爭。
從團隊人員上講，對手的營銷團隊已超過1萬人，我們一開始只有4個人。從生產(chǎn)上講，罐裝生產(chǎn)、罐子采購、藥材購買等都是從零起步，而我們的競爭對手已擁有十幾年的成熟體系。從渠道來看，我們所有的渠道優(yōu)勢集中在藥店、醫(yī)院這樣的領(lǐng)域，快消品渠道要從零開始組建，而對手經(jīng)過長時間的經(jīng)營，在渠道上擁有極強的滲透和掌控力。從投入上講，廣藥集團是國有企業(yè)、上市公司，對投入、利潤有明確的標準，很難做大手筆的投放，而對手是不計成本地投入，雙方差距十分懸殊。在輿論上，因為對手悲情牌的使用，加之有形力量的對比，絕大部分人不看好王老吉，甚至有人認為王老吉必死。
第四，心智的力量。雖然我們在有形資源上遠遠落后于對手，但我們卻擁有最有價值的資源：“王老吉”品牌。在顧客心智中，王老吉是涼茶的發(fā)明者，是涼茶品類的代表，這是王老吉這一百年品牌無可復(fù)制的價值。雖然我們在市場上落后，但心智份額決定市場份額，我們占據(jù)消費者心智，重新奪回市場只是時間問題。
在品牌的基石上，首先，我們迅速有效地組織了高效團隊。其次，我們招攬了各方面的專業(yè)人才，和團隊一起來有效工作。再次，雖然對手簽了很多排他協(xié)議，還是有一批有眼光的企業(yè)家看好王老吉未來的發(fā)展、相信品牌的力量，堅決與我們合作。最后，我們團隊充滿了奉獻精神、責(zé)任感和戰(zhàn)斗力：所有的人都是“五加二”、“白加黑”、“雨加晴”，一切為了這個品牌。
基于認知和市場狀況，我們在里斯中國公司的幫助下得出結(jié)論：王老吉依然是顧客認知里的第一品牌，心智上打的是防御戰(zhàn)；在渠道上一片空白，打的是進攻戰(zhàn)。既然心智上是防御戰(zhàn)，在資源不是很充分的情況下，我們更多地運用公關(guān)的方式在做：第一個階段是傳承，2012—2013年，因為王老吉的心智資源根深蒂固，我們以傳承的姿態(tài)更多地強化王老吉的心智資源，同步在渠道上開展更多的進攻。第二個階段是正名，2014年3月我們推出了“認準正宗王老吉”的新口號，為自己正名。第三個階段是全球化大營銷戰(zhàn)略，艾·里斯先生也親自到廣州跟我們做了分享，我們會合作開啟新的品牌篇章。
經(jīng)過心智上的防御戰(zhàn)和渠道上的進攻戰(zhàn)，有賴于團隊的艱苦努力，王老吉品牌取得的成績大大超過預(yù)期，并且發(fā)展形勢越來越好。短短兩年時間內(nèi)，王老吉就取得了銷量和口碑的雙冠王：2013年王老吉品牌實現(xiàn)了150億元的銷售，銷量第一；2013年年底中國消費者用戶滿意度協(xié)會的滿意度調(diào)研結(jié)果顯示，王老吉是消費者滿意度第一的產(chǎn)品。尼爾森的最新數(shù)據(jù)顯示，王老吉的品牌偏好度和品牌使用率在2014年上半年都實現(xiàn)了10%以上的成長。2014年，我們的目標是突破200億元。
現(xiàn)在，王老吉采用的是品字形的品牌策略，在時尚、科技與文化三個方面發(fā)力占領(lǐng)消費者心智。時尚方面，我們跟騰訊在合作，也做了很多微電影，在央視做了《開門大吉》節(jié)目?？萍挤矫?，我們一直是傳承與創(chuàng)新永不停步，開始將基因條形碼技術(shù)用于植物飲料。為什么做這個呢？比如山銀花與金銀花之爭，用物理跟化學(xué)的方法很難將兩者區(qū)分，但DNA圖譜可以很容易區(qū)分，這樣我們的產(chǎn)品就可以做得更正宗。此外，我們也做了一些關(guān)于涼茶標準的研究。文化方面，我們建立了王老吉涼茶博物館，開展涼茶的文化研究，也發(fā)起了保護中華老字號的活動。目前來看，我們已經(jīng)取得了階段性成果。
未來，我們的目標是將王老吉推向世界。從全球飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢來看，健康和保健是大的趨勢，這給了涼茶產(chǎn)品一個比較好的空間和方向。從品牌來看，王老吉是中國唯一一個在歷史長度、行業(yè)地位和影響力方面可以與可口可樂媲美的飲料品牌，是真正的中國的可口可樂。王老吉將繼續(xù)夯實心智資源，與時俱進地將王老吉的品牌故事持續(xù)講下去，最終將王老吉從民族品牌打造成一個世界級的中國品牌。
王老吉演繹了伍德魯夫所描述的神話，這是品牌的力量、心智的力量，也是責(zé)任的力量。王老吉是深入消費者心智的186年的民族品牌，我們有責(zé)任繼續(xù)傳承與創(chuàng)新，讓民族產(chǎn)品走向世界是我們的責(zé)任。
里斯伙伴（中國）營銷戰(zhàn)略咨詢公司總經(jīng)理 張云點評：
關(guān)于王老吉我想補充三點：
第一，心智認知很難改變。兩年前幾乎所有的輿論都認為廣藥這邊沒有優(yōu)勢。有媒體采訪過里斯先生，他認為擁有品牌的一方具有非常強的優(yōu)勢。過去的幾年里，對手投入了幾十億元的廣告，雖然短期內(nèi)可以提升知名度，但長期來講機會還是屬于具有心智資源、進入消費者心智的品牌。
第二，鋪市場就是鋪心智。你要把有限的資源放在最關(guān)鍵的地方，王老吉最關(guān)鍵的不是要進入心智，而是要進入市場。鋪市場就是鋪心智，當(dāng)消費者見到你品牌的時候，就是在強化心智，這比任何廣告都有效果。
第三，發(fā)揮優(yōu)勢而不是掩蓋劣勢。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、“90后”的崛起，讓我們有時候會覺得品牌在老化，尤其是有傳統(tǒng)、有歷史的品牌不敢去發(fā)揮自己的優(yōu)勢，這是極大的誤區(qū)。沒有一個品牌是所有人都喜歡的，你首先要發(fā)揮你最優(yōu)勢的資源，讓最有可能喜歡你的人喜歡你，然后再走下一步。