10月26日-28日，定位理論“總舵主”艾?里斯先生攜女兒勞拉現(xiàn)身上海，出席了第二屆定位中國(guó)峰會(huì)及中歐國(guó)際工商學(xué)院成立20周年校慶營(yíng)銷大師論壇，并發(fā)表演講。在28日舉行的第二屆定位中國(guó)峰會(huì)上，隨著里斯先生的演講PPT上出現(xiàn)“Goodbye”的英文字樣，這位89歲“定位之父”的50年?duì)I銷生涯也就此謝幕，而傳揚(yáng)定位理論的這根接力棒也就傳到了素有“定位女神”之稱的定位理論唯一優(yōu)秀繼承人勞拉?里斯的手上。

1994年，勞拉女士和里斯先生共同成立了里斯伙伴品牌戰(zhàn)略咨詢公司，作為新鮮血液，勞拉女士先后完成了《公關(guān)的崛起、廣告的沒(méi)落》、《品牌的起源》和《視覺(jué)錘》等營(yíng)銷和品牌戰(zhàn)略名著，也使定位理論得到了新的延伸與發(fā)展。在這次勞拉女士的訪華行中，她深入解讀了在日息萬(wàn)變的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)如何利用“品類創(chuàng)新”、“公關(guān)戰(zhàn)略”和“視覺(jué)錘”來(lái)實(shí)現(xiàn)有效定位，并為“小米”、360等知名中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌定位指點(diǎn)迷津。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為新品類帶來(lái)商機(jī)

“從過(guò)去的PC互聯(lián)到今天的移動(dòng)互聯(lián)，這都意味著無(wú)窮的機(jī)會(huì)。五年前在第一屆定位峰會(huì)舉辦的時(shí)候，里斯先生接受中國(guó)媒體的采訪時(shí)就曾指出，移動(dòng)互聯(lián)是一個(gè)價(jià)值千億美金的品類創(chuàng)新機(jī)會(huì)，而且這個(gè)機(jī)會(huì)不會(huì)屬于PC互聯(lián)時(shí)代的強(qiáng)大品牌，而是屬于新品牌。在新的時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該思考的是啟用新的、有針對(duì)性的品牌?！?0月28日，勞拉女士在上海接受媒體采訪時(shí)這樣表示。

上世紀(jì)70年代，定位理論在美國(guó)誕生，迄今50余年來(lái)，該理論最大的變化莫過(guò)于品類創(chuàng)新?！?004年，我和里斯先生寫了一本書(shū)叫做《品牌的起源》，我們認(rèn)為建立品牌最好的方式就是建立一個(gè)新的品類。我覺(jué)得不是去發(fā)展一個(gè)新的品牌，而是建立一個(gè)新的品類，你在這個(gè)品類里面應(yīng)該是第一名。品類的規(guī)律比品牌還要更重要。”28日的峰會(huì)上，勞拉在發(fā)表名為“定位理論新發(fā)展”的演講中，這樣解釋品類與品牌的關(guān)系。

然而一個(gè)企業(yè)如何能夠發(fā)現(xiàn)新品類？“有時(shí)候，品類能否獲得成長(zhǎng)是基于企業(yè)的怎么去尋找和發(fā)現(xiàn)的。在智能手機(jī)品類普及之間，這個(gè)品類的名稱是個(gè)人電子助理——非常糟糕的品類名！“智能手機(jī)”這個(gè)品類名最大的力量是：在與消費(fèi)者溝通時(shí)告訴他們，傳統(tǒng)手機(jī)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了！最終，消費(fèi)者與媒體一起選擇了整個(gè)品類名。”勞拉表示。

28日下午，勞拉女士為國(guó)內(nèi)知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)360公司高級(jí)副總裁于光東帶來(lái)的360最新品類兒童衛(wèi)士智能手表的品類名字出謀劃策：“如同“蘋果”只是一個(gè)企業(yè)的名字，而不是品類的名字。360企業(yè)推出的智能手表應(yīng)該有一個(gè)符合其形象的新名字。如果要在全球范圍內(nèi)打響名氣，是不是可以叫GUARDS？既有“衛(wèi)士”的意思，又有兒童指導(dǎo)者的理念。我想一旦這個(gè)新品類有了全球思維，再回到中國(guó)市場(chǎng)就更加沒(méi)有任何屏障了?！眲诶f(shuō)。

社交媒體刺激公關(guān)營(yíng)銷效應(yīng)

“這30年來(lái)，世界發(fā)生的最大改變就是數(shù)字革命的誕生，就定位理論而言，我們關(guān)鍵的溝通渠道也發(fā)生了變化?！抖ㄎ弧愤@本書(shū)誕生的時(shí)候，溝通渠道就是大眾媒體，但如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使FACEBOOK、QQ、微信、微博這樣的社交媒體占據(jù)了溝通的渠道，為此我們專門寫了一本書(shū)，叫《公關(guān)的崛起、廣告的沒(méi)落》，也就是說(shuō)在數(shù)碼時(shí)代，公共關(guān)系才是更加有效的，因?yàn)槲覀兛梢愿斓臏贤ā！?8日的定位峰會(huì)上，勞拉通過(guò)中美多家企業(yè)的實(shí)際案例闡述了如何利用公關(guān)實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷。

“最近無(wú)論是美國(guó)還是中國(guó)，成功的品牌都不是通過(guò)廣告來(lái)取得成功的，而都是通過(guò)公關(guān)。美國(guó)有星巴克，中國(guó)有小米、阿里巴巴。我們強(qiáng)調(diào)公關(guān)第一、廣告第二。公關(guān)第一就是要為你的品牌點(diǎn)亮一團(tuán)火，讓恰當(dāng)?shù)囊徊糠秩藖?lái)為你說(shuō)話。公關(guān)來(lái)打造你的品牌，廣告是隨后來(lái)跟進(jìn)，并進(jìn)一步加固它的基礎(chǔ)。”勞拉認(rèn)為。

談到如何來(lái)進(jìn)行公關(guān)，勞拉表示如今的消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都需要真實(shí)的東西，因此必須要有一個(gè)吸引人的故事從而創(chuàng)造品牌效應(yīng)。“我個(gè)人很喜歡王老吉的故事，它雖然186年前就創(chuàng)立了，但是老故事依舊有它的魅力。無(wú)論是新故事，還是老故事，都需要有打動(dòng)人心的地方，這是關(guān)鍵。”勞拉表示。

七大方法塑造品牌“視覺(jué)錘”

“每個(gè)品牌都需要一個(gè)視覺(jué)錘?！痹?7-28日兩天的第二屆定位中國(guó)峰會(huì)上，勞拉女士先后穿了兩條鮮艷的紅色禮服裙，令人印象深刻。“我喜歡紅色的衣服，這就好像是我本人的一個(gè)視覺(jué)錘。定位最重要的就是語(yǔ)言表述，但現(xiàn)在視覺(jué)元素實(shí)際上比語(yǔ)言詞匯更有利?！眲诶诜鍟?huì)演講上說(shuō)。

如何塑造品牌的視覺(jué)錘呢？勞拉為大家列舉了其中七種方法：第一個(gè)用顏色，第二用產(chǎn)品，第三個(gè)用包裝，第四個(gè)用行動(dòng)，第五用創(chuàng)始人，第六用符號(hào)，第七可以用動(dòng)物。

談到如今在中國(guó)手機(jī)品牌中牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智的小米，勞拉非常贊賞其現(xiàn)在運(yùn)用的視覺(jué)錘符號(hào)?！靶∶走x了兩個(gè)字母M和I，把本來(lái)對(duì)外國(guó)人來(lái)說(shuō)很難記的名字簡(jiǎn)單化了，同時(shí)運(yùn)用了單一的橘色。在顏色和字母的選擇上非常好?！眲诶J(rèn)為。

然而對(duì)于小米的名字，勞拉也提出了自己的建議?！靶∶赚F(xiàn)在的一個(gè)問(wèn)題是，這個(gè)品牌是否能夠在全球范圍內(nèi)產(chǎn)生影響。毫無(wú)疑問(wèn)，他們是在生產(chǎn)一些相對(duì)來(lái)說(shuō)價(jià)格適中的手機(jī)。但是，它的名字最好能夠更有國(guó)際化一點(diǎn)?，F(xiàn)在人們對(duì)于漢字也許可以更容易接受，但是如果能取一個(gè)更容易理解的英語(yǔ)名字的話，將更容易維持它的影響力?！眲诶f(shuō)。