里斯咨詢高級(jí)顧問(wèn) 趙春璋           里斯咨詢高級(jí)分析師 王露露          里斯咨詢高級(jí)分析師 王卓識(shí)

                                                                      

 里斯咨詢分析師 王怡菲                 里斯咨詢分析師 傅山

   

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

左：小鵬展臺(tái)；右：別克展臺(tái)

 

中國(guó)新能源市場(chǎng)生機(jī)勃勃，但里斯汽車項(xiàng)目組看到的是繁榮背后中國(guó)品牌們認(rèn)為中高檔市場(chǎng)有利可圖后，紛紛涌入中高端市場(chǎng)，帶來(lái)的智能化區(qū)隔模糊、尺寸越級(jí)、造型相似的同質(zhì)化內(nèi)卷。

消費(fèi)者：都是“智能汽車”，我該選誰(shuí)？

受消費(fèi)端需求和供給端推動(dòng)，各純電品牌推出的中高檔車型已無(wú)不是“智能汽車”，生怕被扣上不智能的帽子。智能駕駛、空氣懸架、后輪轉(zhuǎn)向、智能交互、智能網(wǎng)聯(lián)等等科技配置，必不落后，你追我趕。

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左上：小鵬XNGP；右上：智己IM AD

左下：騰勢(shì)N7智能駕駛；右下：蔚來(lái)NIO Pilot

更有甚者，極越為了打造全面智能，將泛泛的智能配置，包括且不限于Apollo智能駕駛、車燈交互、大環(huán)屏、智能語(yǔ)音、電吸門、配手柄玩游戲，打包堆砌到極越01，不可不謂之卷界天花板。

圖片來(lái)源：極越官網(wǎng)

外飾設(shè)計(jì)和全沉浸休閑艙

而站在消費(fèi)者角度，宣稱“智能汽車”的品牌間有何區(qū)隔早已模糊不清，甚至也搞不清很多智能配置是什么。例如11月初沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“AEB之爭(zhēng)”，即使業(yè)內(nèi)早已認(rèn)為AEB是由來(lái)已久、成熟的被動(dòng)安全配置，但消費(fèi)者除了關(guān)注小鵬、問(wèn)界兩大焦點(diǎn)品牌之外，仍有大量消費(fèi)者不清楚什么是AEB，去檢索和討論AEB的定義和功能到底是什么。

抖音關(guān)鍵詞搜索指數(shù)

品牌陷入“軍備競(jìng)賽”，沒(méi)能建立心智壁壘是關(guān)鍵。

消費(fèi)者的認(rèn)知模式是用品類思考，用品牌表達(dá)。品牌沒(méi)能占據(jù)消費(fèi)者心智中最有價(jià)值的類，也沒(méi)能清晰突出自身品牌產(chǎn)品的差異優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)此以往的結(jié)果就是品牌缺少心智壁壘，隨波逐流——什么配置別人有就搭載什么配置，或者干脆泛泛堆砌智能配置，陷入智能化的“軍備競(jìng)賽”。

發(fā)展至今，各個(gè)智能汽車品牌們似乎已經(jīng)意識(shí)到問(wèn)題，試圖通過(guò)發(fā)力智能安全、全場(chǎng)景高階智能駕駛、智能座艙、空氣懸架等不同方向，建立差異化優(yōu)勢(shì)。但哪些才是消費(fèi)者認(rèn)為更有價(jià)值的智能、哪些是品牌能夠在消費(fèi)者心智中建立差異化心智壁壘的，有待品牌明確。

車好大，像開(kāi)船

中國(guó)品牌車型尺寸大型化趨勢(shì)顯著。在燃油時(shí)代，國(guó)產(chǎn)主流轎車和SUV的車長(zhǎng)分別在4.8米和4.6米左右。但在新能源時(shí)代，似乎只有尺寸越級(jí)的大車才能建立銷量，各中國(guó)品牌紛紛重新定義新能源車型的尺寸。

更有本次車展的話題王之一——理想Mega嘗試重新定義MPV，但Mega只有造型和車長(zhǎng)拿得出手，是老板唯一不用“考慮跳樓”的。產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，這么大的車卻沒(méi)有后輪轉(zhuǎn)向，完全沒(méi)有理解消費(fèi)者的痛點(diǎn)和需求，還自詡最大的產(chǎn)品經(jīng)理。

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誠(chéng)然中國(guó)消費(fèi)者喜歡大車，但被忽略的是，車型大尺寸帶來(lái)的是轉(zhuǎn)彎半徑大、停車?yán)щy、通過(guò)性差，這幾點(diǎn)劣勢(shì)在越來(lái)越多的城市市區(qū)體驗(yàn)中將越來(lái)越明顯。

設(shè)計(jì)師跳槽啦？

科技感、未來(lái)感已成為各品牌追求的設(shè)計(jì)要素。但純電動(dòng)車品類的全球領(lǐng)導(dǎo)者特斯拉重新定義的純電車型外觀，深遠(yuǎn)地影響了純電車型外觀設(shè)計(jì)，似乎也減少了設(shè)計(jì)師的靈感。一些純電車型從某個(gè)角度看甚至差別不大。

新能源品牌破局之道

純電時(shí)代再造“豐田”神話

在《純電化加速，舊王已死，新王當(dāng)立》文章中已提出前瞻觀點(diǎn)——純電經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)將成中國(guó)純電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)，同時(shí)經(jīng)濟(jì)型也將是規(guī)模最大的市場(chǎng)。

當(dāng)下受制成本和供給端推動(dòng)，純電動(dòng)車品牌主推和上新車型普遍超過(guò)20萬(wàn)元，直接推動(dòng)了該價(jià)格帶銷量占比的提升，但從燃油車品類來(lái)看，10-15萬(wàn)元的經(jīng)濟(jì)型仍然是最主流的市場(chǎng)，銷量占比接近4成，消費(fèi)者的購(gòu)買力也主要在此。

從趨勢(shì)上看，經(jīng)濟(jì)型價(jià)格段新能源市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，增速保持在150%以上。

從競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，經(jīng)濟(jì)型純電市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)小。純電專家品牌普遍主銷車型在20萬(wàn)以上，新能源領(lǐng)導(dǎo)者比亞迪向上布局高端化，價(jià)格段內(nèi)尚無(wú)強(qiáng)勢(shì)純電品牌占據(jù)。

因此，經(jīng)濟(jì)型純電市場(chǎng)內(nèi)相對(duì)無(wú)爭(zhēng)并且已經(jīng)啟動(dòng)，是現(xiàn)在小、未來(lái)大的趨勢(shì)品類，是中國(guó)品牌再造純電時(shí)代“豐田”神話的絕佳機(jī)會(huì)。

Think Small，做一條反方向的魚(yú)

根據(jù)里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢的理論與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于后進(jìn)品牌的啟示是：站在領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)立面。經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，全球純電市場(chǎng)已經(jīng)形成以特斯拉為首的“一超多強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)格局。作為“一超”，特斯拉在技術(shù)、心智和成本上的壓倒性優(yōu)勢(shì)給后進(jìn)入者極大的壓力。但是，復(fù)盤“多強(qiáng)”相對(duì)成功突圍的品牌，起步期均是開(kāi)辟了相對(duì)于特斯拉的“無(wú)爭(zhēng)地帶”。

純電市場(chǎng)“一超多強(qiáng)”競(jìng)爭(zhēng)格局

在當(dāng)下純電品牌車型普遍越級(jí)，紛紛上市和布局大尺寸車型的趨勢(shì)下，消費(fèi)者心智中純電小車（緊湊級(jí)）品類仍留有空白。同時(shí)，純電“小車”具有在市區(qū)好停、好開(kāi)的優(yōu)勢(shì)；競(jìng)爭(zhēng)上，該尺寸也沒(méi)有強(qiáng)大的純電品牌布局；人群上，大量單身/情侶人群出行仍然對(duì)純電小車存在明顯需求，與家庭出行人群有所不同。

因此，品牌通過(guò)定義具有一定品質(zhì)感、科技感的純電“小車”品類，同樣有機(jī)會(huì)把握主流消費(fèi)者。

劍指全球，拓市場(chǎng)、提勢(shì)能

中國(guó)已是當(dāng)下全球高階新能源汽車市場(chǎng)，是歐美等燃油時(shí)代強(qiáng)勢(shì)汽車市場(chǎng)的未來(lái)式。中國(guó)新能源汽車產(chǎn)品力也至少領(lǐng)先歐美品牌2個(gè)代際，存在打造全球化品牌的機(jī)會(huì)。

放眼全球，更大的新能源市場(chǎng)在海外。2022年，我國(guó)汽車出口量首次超越德國(guó)，成為世界第二大乘用車出口國(guó)。但是，我國(guó)汽車出口國(guó)家以發(fā)展中國(guó)家為主，尚未深入海外新能源的主流市場(chǎng)。銷量上，2023年前三季度特斯拉全球車型Model Y全球銷量89.2萬(wàn)輛，遠(yuǎn)超比亞迪宋（BEV+PHEV）的43.2萬(wàn)輛。

結(jié)語(yǔ)

在里斯觀點(diǎn)《上海車展，熱鬧有余，虛假繁榮》已經(jīng)提到“熱鬧有余”，里斯看到的實(shí)則是“虛假繁榮”，大部分車企已陷入戰(zhàn)略誤區(qū)，品牌失敗已開(kāi)始倒計(jì)時(shí)?，F(xiàn)在來(lái)看，已經(jīng)有一些品牌在這樣的競(jìng)爭(zhēng)之下敗下陣來(lái)，典型的代表——“再不找到方向”的蔚來(lái)，五年半虧764億，傳出11月份減少10%左右的崗位，不可不謂之壯士扼腕。

2023依舊是中國(guó)智能電動(dòng)車品牌的亂舞春秋，但也是機(jī)會(huì)迸發(fā)的關(guān)鍵期。在即將到來(lái)的2024，危機(jī)并存下，中國(guó)汽車品牌們更需謹(jǐn)慎對(duì)待，只有從消費(fèi)者認(rèn)知出發(fā)，清晰定義品類并占據(jù)消費(fèi)者心智的品牌方有勝算。